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Unsere Strategie

Die Strategie von Diageo ist darauf ausgerichtet, in nachhaltiger und verantwortungsvoller Weise das Umsatzwachstum und die Margen zu verbessern, um eine konsistente langfristige Wertschöpfung für die Aktionäre zu erzielen. Dies erreicht Diageo durch die geografische Reichweite, das breite Sortiment exzellenter Marken in verschiedenen Alkoholgetränkekategorien, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. Ausschlaggebend für die Umsetzung dieser Strategie ist das Knowhow der Mitarbeiter, die dieselben Werte teilen.

Unser Geschäftsmodell – Wie wir für unsere Aktionäre Werte schaffen

Diageo hat ein breites Sortiment an führenden Marken in allen wichtigen Produktkategorien und aller Preisstufen. Dazu zählen gemäß dem Handelsumsatz sechs der 20 führenden Spirituosen-Marken weltweit, einschließlich Johnnie Walker, der größte Umsatzbringer nach Wert, und Smirnoff, der Premium-Spirituose mit dem größten Absatz. Das Unternehmen ist das führende Premium-Spirituosenunternehmen weltweit, gemessen an Absatz, Nettoumsatz und Betriebsgewinn. Diageo ist auch im Biermarkt mit Guinness vertreten, das zu den wirklich internationalen Biermarken zählt und die Nummer eins unter den Stouts ist. Die Weine von Diageo werden vor allem in Nordamerika und Großbritannien angeboten, wo sie den Marktzugangsweg erschließen. Die weltweiten Marken von Diageo werden ergänzt durch starke lokale Marken, die das Kategoriesortiment erweitern und einen Kategorieumfang bieten, der ein breites Preisniveau für die wachsende Zahl der Konsumenten der aufstrebenden Mittelschicht abdeckt, die neue, hochwertigere Getränke als Getränke ihrer Wahl wünschten. Die Marken von Diageo decken ein breites Preisspektrum ab. Von den Diageo Reserve-Marken wie Johnnie Walker Blue Label, Cîroc und Ketel One Vodka bis hin zu preisgünstigeren Marken wie z. B. VAT69 in Indien, White Horse in Russland und Johnnie Walker Red Label (20-cl-Flaschen) sowie lokale Biere in Afrika.

Diageo ist ein Global Player und vertreibt seine Produkte in mehr als 180 Ländern weltweit. In den entwickelten Märkten, vor allem in Nordamerika und Westeuropa hat sich Diageo Größenvorteile und einen starken Marktzugang aufgebaut. In aufstrebenden Märkten mit großem Wachstum im Raum Asien-Pazifik und in Lateinamerika ist Diageo das führende internationale Spirituosenunternehmen, zudem ist Diageo das führende Bier- und Spirituosenunternehmen in Afrika. In diesen wachstumsstarken Märkten erwirtschaftet Diageo zurzeit fast 40 % seines Nettoumsatzes. 2005 war es noch ein Fünftel. Durch ein zweistelliges organisches Wachstum durch Erweiterung des internationalen Spirituosensegments und durch gezielte Akquisitionen soll in diesen Märkten bis Ende des Jahres 2015 die Hälfte des Nettoumsatzes von Diageo erwirtschaftet werden.

In diesen aufstrebenden Märkten will Diageo gezielte Akquisitionen vornehmen und insbesondere Unternehmen erwerben, die einen starken lokalen Marktzugang und Marken haben, die für die wachsende Zahl der Konsumenten der Mittelschicht in aufstrebenden Märkten attraktiv sind und als Premium-Produkt vertrieben werden können. Die Übernahme von Mey İçki in der Türkei, Ypióca in Brasilien, der Serengeti- und Meta-Brauereien in Afrika, die Mehrheitsbeteiligung an Shuijingfang in China und die Investition in Halico in Vietnam sowie ab Juli 2013 die Mehrheitsbeteiligung an United Spirits Limited (USL) in Indien sind Ergebnis dieser Strategie.

Diageo ist davon überzeugt, Vorreiter in der Branche im Bereich Marketing und Innovation zu sein. Das Unternehmen nutzt Fachkenntnisse und kreative Allianzen, um Konsumenten über digitale und traditionelle Medienkanäle anzusprechen. Durch dieses Know-how, die Zusammenarbeit, die Vorteile der weltweiten Präsenz und das Verständnis der Konsumentenwünsche entstehen erstklassige Marketingkampagnen. Bei diesen Kampagnen konzentriert sich das Unternehmen auf das umfassende Preisspektrum von den Luxusmarken bis hin zu preisgünstigeren Marken, auf die neuen Konsumentengruppen wie die aufstrebende Mittelschicht, auf multikulturelle und weibliche Konsumenten sowie auf Marketinginnovationen. Marketingausgaben werden vornehmlich für die strategischen Marken und die neuen Märkte mit großem Wachstum aufgewendet. Globale Kampagnen sollen lokale Relevanz erhalten, indem lokale Agenturen engagiert werden. Die internationale Johnnie Walker-Kampagne "Keep Walking" ist beispielsweise seit mehr als 10 Jahren im Umlauf. Sie basiert zwar auf der universellen Attraktivität des persönlichen Fortschritts, jeder Markt hat jedoch eine kreative Umsetzung, die lokale Konsumentenwünsche berücksichtigt.

Das branchenführende Diageo-Innovationsprogramm leistet einen maßgeblichen Beitrag zum Nettoumsatz von Diageo und zur Zunahme des Betriebsgewinns, indem nicht nur eine Pipeline für die Zukunft angestrebt wird, sondern auch zurückliegende Markteinführungen gefördert werden, um einen langfristigen Wert des gesamten Markenportfolios zu stärken. Ausgangspunkt für die jüngsten Produkteinführungen war der Wunsch der Konsumenten nach Luxus und Geschmack sowie der wachsende Wohlstand der Konsumenten der aufstrebenden Mittelschicht. Neue Geschmacksrichtungen, Verpackungs- und Getränkeformate haben den Zugang der Konsumenten zu Spirituosen verbessert. Diageo hat starke Marktzugangswege, die auf lokalen Kenntnissen basieren. In den USA ist Diageo gesetzlich verpflichtet, ein dreistufiges Distributionssystem zu betreiben, das die Trennung von Lieferanten, Vertriebspartnern und Einzelhändlern vorsieht. Diageo arbeitet mit Vertriebspartnern zusammen, die über ein großes engagiertes Team von nahezu 3.000 Vertriebsmitarbeitern verfügen. Außerhalb der USA steuert und kontrolliert Diageo den Marktzugang in vielen Märkten, in anderen erfolgt der Marktzugang über Joint Ventures, Beteiligungsgesellschaften und externe Vertriebsgesellschaften. Die kürzlich abgeschlossenen Akquisitionen in den neuen Märkten mit großem Wachstum haben den Marktzugang von Diageo verbessert, indem das führende Spirituosenunternehmen in der Türkei, Mey İçki; die zweitgrößte Brauerei in Äthiopien, Meta Abo; der Marktführer im Premium-Cachaça-Segment in Brasilien, Ypióca hinzugefügt und Investitionen in das lokale Premium-Spirituosenunternehmen in China, Shuijingfang, in das führende Marken-Spirituosenunternehmen in Vietnam, Halico, und in den führenden Trinkalkoholhersteller in Indien, USL, getätigt wurden.

Diageo arbeitet mit seinen Kunden zusammen und schließt Partnerschaften mit Einzelhändlern und Gastronomen, um das profitable Wachstum der Produktkategorie voranzutreiben. Die "Diageo Way of Selling"- oder "Platform for Growth"-Programme bieten Diageo und seinen Kunden ein Instrumentarium, um sich zum besten Vertriebsteam der Branche zu entwickeln, um seinen Partnern entsprechende Schulungen bieten zu können und um einen kommerziellen und strategischen Wert für alle Parteien zu schaffen. Das European Customer Collaboration Centre ist eine moderne Einrichtung, in der die Erkenntnisse von Kunden, Käufern, Einzelhändlern und Vertriebspartnern aufeinandertreffen, um eine integrierte Planung mit den Kunden zu erleichtern. Dank dieser Instrumente kann Diageo sein Ziel verwirklichen, ein unverzichtbarer Geschäftspartner für seine Kunden zu werden.

Diageo hat als nachhaltiges und verantwortungsvolles Unternehmen eine lange Tradition. Sie geht zurück auf Arthur Guinness, der für humanitäre Programme in den Kommunen verantwortlich war und reicht bis zur verantwortungsvollen Vermarktung der Produkte durch Vorgängerunternehmen in den 1930er Jahren. Diageo ist sich der sozialen, ökologischen und wirtschaftlichen Auswirkungen seiner Aktivitäten bewusst und geht strukturiert vor, um diese Auswirkungen zu handhaben, Interessensgruppen stärker einzubinden und vor allem in aufstrebenden Märkten Wertschöpfung zu erzielen sowie die "License to Operate", die gesellschaftliche Akzeptanz, von Diageo zu schützen.

Diageo und seine Mitarbeiter sind stolz auf die verantwortungsvolle Vermarktung ihrer Marken und die Rolle, die der maßvolle Konsum der Marken im Rahmen eines ausgewogenen Lebensstils von Millionen von Menschen spielen kann. Diageo versucht, Vorreiter in der Branche bei der Förderung des verantwortungsvollen Umgangs mit Alkohol zu sein und arbeitet mit wichtigen Interessensgruppen zusammen, um den Alkoholmissbrauch zu bekämpfen.

Die Zulieferorganisation von Diageo ist verantwortlich für die Produktion, die Destillation, das Brauen, die Abfüllung, die Verpackung und den Vertrieb der Marken. Sie verpflichtet sich zur effizienten nachhaltigen Produktion. Die Investitionen in Produktionsstätten dienen dem Ausbau der Kapazitäten zur Herstellung von Spirituosen und Bier. Durch schnelle, leistungsstarke, kostengünstige Produktionslinien und flexible Produktionsstätten soll eine branchenweit führende Versorgungskette für Innovationen, insbesondere für Luxusprodukte, entstehen. Die Diageo-Produktionsteams setzen bahnbrechende Technologien an ihren Produktionsstätten ein, um Kosten zu senken, die künftige Versorgung sicherzustellen und die Abfallproduktion zu reduzieren. Diageo sucht bei der Umsetzung dieser Ziele stets nach neuen Methoden für eine effiziente Nutzung von Wasser, für eine Reduzierung des Abwassers, für einen zunehmenden Einsatz von nachhaltigen Verpackungen und für die Reduzierung der Umweltverschmutzung, CO2-Emissionen und Deponieabfällen.

Diageo will durch Investitionen zum Wohlstand der Kommunen beitragen, in denen das Unternehmen tätig ist. Dies geschieht vor allem in aufstrebenden Märkten durch Einbindung der örtlichen Kommunen in die Versorgungskette und durch direkte Initiativen auf kommunaler Ebene wie "Learning for Life" und "Water of Life" in Lateinamerika, der Karibik und Afrika.

Diageo ist überzeugt, dass eine erstklassige Performance in der Branche nur durch talentierte und vielfältige Mitarbeiter und eine exzellente Führung erreicht wird. Das Unternehmen hat Programme ins Leben gerufen, um die Weiterentwicklung des Managements und der Führungskräfte sicherzustellen. Erstklassige Führung und eine Kultur für vorbildliche Governance und Ethik schützen den Ruf von Diageo und tragen zum nachhaltigen und erfolgreichen Wachstum des Unternehmens bei.

DRINKiQ
Smirnoff is the No.1 premium spirit brand in the world, Johnnie Walker is the No.1 scotch whisky in the world, Baileys is No.1 in the global liqueur category, Guinness is No.1 in the global stout segment*. Source: Impact Databank February 2013 / *Plato Logic
We are the leading premium spirits business in the world by volume, by net sales and by operating profit and our brand range includes 17 of the top 100 premium distilled spirits brands worldwide, as defined by Impact Databank.